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淺析醫藥保健品的廣告效應和可持續發展
作者：王運啟 時間：2007-2-26 字體：[大] [中] [小]
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當前，如果你在問消費者看電視時最煩看什么？我可以確信的說，百分之八九十的人都會回答是——廣告。對于商家來講，盡管現在的消費者非常厭煩看廣告，但他們還是要繼續這種行為，哪怕廣告支出是一種浪費，因為如果“做廣告是死的話，不做廣告更是活不了”。所以，目前大多數醫藥保健品廠家還是沿用大規模廣告轟炸以達到銷售的目的。而從另一方面講，這種方式被普遍采用還是取得了一定的效果，但不能作為唯一，其中最重要的一點就是產品科技含量一定要存在，否則將會有蒙騙和誤導消費者的意思。比如深圳海王集團，若大個上市公司，企業形象也不錯，前兩年廣告來勢洶洶，卻拿著一個普通的銀杏葉片在使勁地炒做，使人切實地感覺到了什么叫江郎才盡，企業新產品研發的滯后也一覽無余。
哈藥集團的樸血口服液、三精葡萄糖酸鈣（鋅）等產品，實際上已經沒有什么科技含量而言，只有廣告的優勢了。而且，廣告在引起消費者的反感，它的邊際效應在明顯地遞減。在這種情況下，企業一旦遇到意外因素，將不可避免地陷入危險的境地。現在，營銷界、廣告界對哈藥的廣告有不同的議論。我認為，廣告只是一種表面現象，他的深層原因在于企業的領導人已經無暇、或者說不愿意詳細研究產品本身及其上市的相關問題了。
對此，有什么靈丹妙藥能解決嗎？哈藥的解決方法是打公益廣告，讓全國人民感動一年。其實是亡羊補牢，用資金的代價，糾正已經變異了的企業形象和產品形象。這是必須付出的代價。海王可能還沒到這一步，所以沒有任何舉動，但其存在有很大的危機，隨時可能爆發。
縱觀保健品市場發展簡史，可謂是“你方唱罷我登場，各領風騷兩三年”。醫藥保健品由改革開放初期800多家，發展到6700多家，生產能力過剩，作為朝陽行業已成供方市場，并且還將有企業加入該行列。保健品圈內人士普遍認為：醫藥保健品是高差價、低利潤產業。中國醫藥保健品是仿制品生產大國，曾為保健品業武林盟主的各種產品，如三株的微生態學與嫁接理論，紅桃K卟啉鐵諾貝爾獎成果轉化產品，腦白金褪黑素風靡歐美…無不例外。
有獨立知識產權品種極少，缺乏科技含量高的創新藥，企業為爭得一席之地，千方百計求生存。一些底子薄、營銷觀念落后、缺乏優秀銷售團隊和市場網絡的企業，被淘汰和兼并在所難免。據資料統計，我國中小企業平均壽命不到4歲，集團公司平均壽命不到10歲，往往曇花一現，“輝煌只在瞬間”。以前三株的廣告鋪天蓋地，分公司漫山遍地，導致市場管理變形、營銷策略混亂、應收款居高不下……，看似強大企業，體虛內空，外界事件小小一擊，即一蹶不振。
“市場唯一不變定律就是市場在變”。對我們而言，最大問題不在于內部環境和外部環境發生變化，而在于我們能否根據這種變化采取相應的變革行動。保健品市場發展，以前只要做就可以賺錢，現在要想賺錢光靠做還不行，而是必須做好了才行。經營保健品市場，更像是打開一個個結，有些還是死結。這些結有些是宏觀機制方面的，有微觀經營管理方面的，有競爭方面的，有環境方面，有策略方面，也有變革方面的! 但要實現醫藥保健品的可持續發展，我認為需注重三個方面問題：
首先，良好企業文化建設，打造企業核心競爭力。企業文化實質上反映了企業家的素質、理念、膽識，是企業綜合素質和核心競爭力體現和反映的一個方面。良好企業文化的擴張、輻射、滲透產生著巨大活力，在推進和規范企業發展中起著巨大作用，可以形成企業凝聚力和向心力，成為企業持續健康發展的源動力。保健品企業要長足發展，須加強企業文化建設。大多數事實一再證實：即使經營環境再艱難，只有精神支柱不垮，理想信念猶存，總是可以通過人的辛勤勞動去不斷創造，去艱苦努力，獲得巨大物質財富。
現在，保健品行業普遍在進行著二次創業和再次雄起，洶涌澎湃的經濟全球化浪潮，面對輪回淘汰和激烈市場環境，塑造自己企業形象，確立先進經營理念，創造自己獨特企業文化，打造核心競爭力十分必要，即“文化也是生產力”。
其次，營銷觀念和營銷方式的優化轉變。隨著經濟體制轉變和改革深入，許多企業對大營銷環境變化苦不堪言，不能適應。90年代，西安楊森、中美史克、施貴寶、葛蘭素等外資行業、企業帶來了先進的營銷理念和方式，使醫藥保健品踏上現代營銷道路。營銷觀念和營銷方式轉變，無論是4P、4C、6C，還是發展到GC理念，都無需教條、經驗、本位，不可邯鄲學步，東施效顰。真正優化轉變，以現代先進營銷理念為背景，結合市場實際狀況，選擇適合企業發展的營銷模式，先做對，再做好。將國際先進營銷觀念和營銷方式區域化、本土化。
再次，誠信經營，信譽至上。保健品行業雷聲大，呼聲高，靠的就是廣告宣傳和炒作，炒作概念、炒作理念、炒作形象、炒作功效等。從而，醫藥保健品企業大多帶有夸大功效、虛假廣告之警戒線的嫌疑。這也說明許多企業為挖掘第一桶金，不惜冒著違規上線的危險，自掘陷阱，竭澤而漁，雖然短期利益得到了，但消費者更是認為保健品業是“不被信任的行業”，消費更加理性，同時這給企業及整個行業的打擊將是毀滅性的。
所以，將“真誠到永遠”的誠信經營理論貫穿其中，把醫藥保健品當作一種事業或責任來經營才是根本，打破感覺療效的怪圈，引入售后服務營銷策略，高舉“誠信是金”的旗幟，塑造和培育行業富有生命活力的百年品牌才是醫藥保健品行業再次騰飛的根本出路！
王運啟，本名王運齊，被業界冠以“中國營銷第一詩人”的美譽。中國品牌研究院研究員，北京鴻宇恒通管理咨詢有限公司高級管理顧問，豪狼營銷機構高級策劃師，華世丹企業CKO。多年致力于企業管理和產品市場營銷的思考與研究，以敏銳的洞察力,洞悉市場營銷風云；以縝密的思考，張揚著自己個性中的真知灼見。中國三十余家知名網站專欄作家，四十余家主流報刊特約撰稿人。作品有詩集《西域行者》、《青春手語》，營銷作品集《中國營銷深度思考風暴》、《營銷褪變哲學》等。陸續經歷了營銷、企劃、雜志編輯、人力資源管理等職業。 關注領域：品牌戰略、營銷突圍、文化發展、管理提升等。 聯系方式：E-mail:wangyunqi99@163.com MSN：wangyunqi995@hotmail.com